Das Jahr 2018 ist für die österreichische Buchwirtschaft vorbei, die Branchenzahlen liegen vor. Der Hauptverband des Österreichischen Buchhandels ermöglicht einen Überblick über die Entwicklung des letzten Jahres.
Seit einem Jahr arbeitet der Hauptverband des Österreichischen Buchhandels (HVB) mit der media control in Baden-Baden zusammen. Das Marktforschungsinstitut ist vor allem für seine Bestsellerlisten bekannt. Darüber hinaus geben die in den letzten zwölf Monaten erfassten Daten genauere Einblicke in den heimischen Buchmarkt. Mittlerweile deckt media control 84 Prozent des österreichischen Buchmarktes ab. Dafür werden täglich die von den Scannerkassen erfassten Verkaufszahlen aus dem stationären Handel sowie die Onlineverkäufe nach Baden-Baden gemeldet. Diese Daten bilden die Grundlage für die wöchentlich vom HVB herausgegebenen Bestsellerlisten. Auch die exklusiv für HVB-Mitglieder aufbereiteten monatlichen Marktdaten im Anzeiger basieren auf diesen Zahlen. Bei media control ist der 26-jährige Deniz Ulucan, Leiter für Vertrieb und Marketing, verantwortlich für die gesamte Buchmarktforschung in Österreich, Deutschland und der Schweiz. Wir haben ihn zur Marktlage befragt.
WEIHNACHTEN 2018 MIT LEICHTEM UMSATZPLUS
Die erste Frage betrifft das vergangene Weihnachtsgeschäft. Hier hat Ulucan gute Nachrichten: „Vergleicht man den Zeitraum vom 10. bis zum 31. Dezember 2018 mit dem vom Vorjahr, können wir behaupten, dass das Weihnachtsgeschäft ein Erfolg war. Die Branche konnte ein Plus von 0,8 Prozent vermelden.“ Nach wie vor ist der Dezember der umsatzstärkste Monat des Jahres –17 Prozent aller Umsätze werden in dieser Zeit generiert. Aus dem November kommen weitere zehn Prozent der Jahresumsätze dazu. Die beiden Zahlen unterstreichen die weiterhin bestehende Wichtigkeit der Weihnachtsverkäufe für die Branche.
PREISE FÜR BÜCHER SIND GESTIEGEN– UND DIE BESTSELLER?
Im Jahr 2018 sind die Buchpreise durchschnittlich um 1,5 Prozent gestiegen. Besonders bei Sachbüchern und Ratgebern war die Preissteigerung bemerkbar, der Preis für Kinderbücher erhöhte sich um mehr als zwei Prozent. Auch die Preise der Warengruppe Belletristik erfuhren mit 0,8 Prozent einen leichten Anstieg. Der Gesamtumsatz der Branche nahm 2018 im Vergleich zum Vorjahr um 1,15 Prozent ab. Das Sachbuch hingegen brachte ein Umsatzplus von sechs Prozent. Fast ebenso gut lief es bei den Kinder- und Jugendbüchern. Hier konnte eine Zunahme von 3,9 Prozent erreicht werden. Eine Frage, die viele Menschen neugierig macht, lautet: Wie viele Exemplare müssen in Österreich verkauft werden, um auf eine der Bestsellerlisten zu kommen? „So genau lässt sich das nicht sagen“, meint Ulucan und fügt hinzu: „Es gibt da einige Faktoren, zum Beispiel die Saison, die Warengruppe oder den Hype. Daher bedarf es unterschiedlich hoher Verkaufsvolumen, um auf der Liste zu landen.“
Und wie sieht mit anderen alternativen Buchformen aus? Der Anteil der verkauften Hörbücher am Gesamtmarkt betrug im Jahr 2018 zwei Prozent – im Vergleich zum Vorjahr ein Minus von 10,1 Prozent. Ulucan dazu: „In der Tat ist hier seit längerem ein Trend zu erkennen: Die Verkaufszahlen bei den klassischen, physischen Hörbüchern sind rückläufig.“ Hingegen wachsen die Umsätze vor allem bei digitalen Plattformen und bei den Streaminganbietern. Beide haben laut Ulucan im vergangenen Jahr Marktanteile gewonnen. Natürlich gibt es viele Ähnlichkeiten im Kaufverhalten zwischen dem deutschen und dem österreichischen Buchmarkt. Doch feine Unterschiede lassen sich schon feststellen, wie Ulucan herausstreicht: „In Deutschland ist der verkaufsstärkste Tag bei den großen Filialisten der Freitag. In Österreich hingegen ist der Samstag genauso verkaufsstark.“ Im Einzelhandel seien hingegen interessanterweise keine Unterschiede auszumachen.
Hier sei der Freitag nach wie vor der primäre Verkaufstag in beiden Ländern.
Die Jahresbestseller 2018 finden Sie hier.
Nach dem Artikel „Rückblick als Trendforschung“, erschienen im HVB-Branchenmagazin anzeiger 1/2019.
20.2.2019
