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12.03.2010

Voneinander lernen

Die Buchbranche befindet sich im Umbruch. Juergen Boos, Direktor der Frankfurter Buchmesse, spricht über Chancen und Herausforderungen für den Buchmarkt.


Die Frankfurter Buchmesse schloss 2009 mit einem leichten Besucherrückgang. Sind Sie mit dem Ergebnis dennoch zufrieden?

Wir sind zufrieden. Die vorletzte Buchmesse war, was Besucher- und Ausstellerzahlen betrifft, die beste, und die im vergangenen Jahr die zweitbeste in der sechzigjährigen Geschichte der Frankfurter Buchmesse. Das ist ein sehr hohes Niveau, vor allem wenn man berücksichtigt, dass wir uns zur Zeit in einer großen Krise befinden. Diese trifft die einzelnen Länder allerdings ganz unterschiedlich. Die Engländer sind sicherlich am stärksten betroffen, es folgen die Amerikaner und erst dann kommen wir Mitteleuropäer. Die Gründe für die Krise sind verschieden. In England spielen die Umbrüche im Handel, die fehlenden Einzelhandelsstrukturen und der harte Preiswettbewerb eine Rolle. In Amerika trug die Überproduktion ihren Teil zur Krise bei. Hinzu kamen die Konkurrenz durch Amazon und der Wettbewerb zwischen Borders und Barnes & Nobles. Und natürlich leisten auch neue technologische Entwicklungen ihren Beitrag zur Verunsicherung. Jeder hat seine eigene kleine Krise. Und angesichts dessen waren wir mit dem Verlauf der Messe sehr glücklich. In Frankfurt konnten sich die Besucher über Themen austauschen, bei denen sich jeder noch unsicher ist: Wie geht es weiter mit den E-Books? Was passiert im Wissenschaftsbereich? Wird sich das E-Book auch in der Belletristik durchsetzen? Keiner kann das volle Ausmaß der Entwicklung absehen. Vor wenigen Tagen hörte ich von Belletristikverlegern, dass sie jetzt erstmals E-Books in bemerkbaren Stückzahlen absetzen. Hier scheint sich etwas zu bewegen. Nur: Ersetzt das E-Book ein gedrucktes Buch oder verkauft man es zusätzlich? Das kann noch niemand beantworten. Dazu ist noch vieles unklar, was Preismodelle, Urheberrechtsfragen oder auch das Verhalten von Google oder Apple betrifft. Als die Hörbücher auf den Markt kamen, dachte man zunächst auch, sie würden Printprodukte verdrängen - aber sie sind komplementär. In den meisten Szenarien, die ich derzeit diskutiere, wird das E-Book das Printprodukt ergänzen. Und das wäre für unsere Branche ja ein positives Signal.


Die Buchmesse wird zunehmend zu einer Medienmesse. Wohin geht die Entwicklung im digitalen Sektor?

Das große Thema ist nicht das Medium. Wichtig ist vielmehr, dass auf der Frankfurter Buchmesse mit geistigem Eigentum gehandelt wird, mit "intellectual property". Und was da passiert, sehen wir im Literary Agents & Scouts Centre (LitAg) in der Halle 6.2, das in den letzten Jahren um ungefähr zehn Prozent gewachsen ist. Früher haben Autoren ihre Rechte an den Verlag gegeben und der Verlag hat versucht, alle Verwertungsketten zu bedienen. Heute vergibt der Autor die Rechte für die Printausgabe seines Romans an den klassischen Buchverlag, die Hörbuchrechte an einen Hörbuchverlag, die Online-Rechte an Amazon oder eine andere Plattform. Hinzu kommen Merchandising-Produkte, die insbesondere im Kinderbuchbereich einen immer größeren Raum einnehmen und die Musik- und Filmindustrie ebenso betreffen wie (digitales) Fernsehen. Das heißt, der Rechtehandel wird immer kleinteiliger. Insgesamt wird das Geschäft arbeitsintensiver und die Beteiligten müssen sich noch häufiger treffen.


Erstmalig wurde mit dem Schwerpunkt "Creative Industries" eine Plattform für Kreativindustrien eingerichtet, die die Buch-, Film-, TV-, Games-und Musikbranche zusammenführen soll. Ist dies gelungen?

Creative Industries sind derzeit ein viel diskutiertes Thema. China etwa nutzt die Creative Industries als Möglichkeit, sich gegenüber dem Westen zu öffnen, wie auch der Auftritt als Ehrengast in Frankfurt zeigte. Die Kreativindustrien sind aber natürlich in erster Linie ein Markt. Und wir, die aus dem Buchbereich kommen, sind ein wichtiger Spieler in diesem Markt. Jeder Kinderbuchverlag vergibt inzwischen Nebenrechte für seine Produkte. Ich habe kürzlich mit einem großen deutschen Filialisten gesprochen, der mittlerweile 40 Prozent seines Umsatzes mit Nonbooks erzielt. Die Frankfurter Buchmesse war schon immer ein attraktiver Ort für die Kreativindustrien: Filmproduzenten haben hier nach geeigneten Stoffen gesucht. Auch die Vermittler von Merchandisingprodukten waren immer schon da, sie hatten aber keine "Heimat". Deshalb versuchen wir, die einzelnen Besuchergruppen besser zu identifizieren und Programme anzubieten, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das machen wir nun schon seit einigen Jahren für die Filmbranche, und jetzt auch verstärkt für die anderen Segmente. Im Mittelpunkt steht dabei immer das Recht am geistigen Eigentum.


Verlage werden immer Nischen finden, ihre Produkte über mehrere Kanäle zu verkaufen. Der Buchhandel steht wahrscheinlich auf einer schlechteren Position ...

Vermutlich müssen die Buchhandlungen den Spagat schaffen zwischen einer starken Spezialisierung einerseits und der Vermarktung über mehrere Kanäle andererseits. Gerade kleinere Buchhandlungen spezialisieren sich immer mehr, um neben den Ketten bestehen zu können. In Deutschland sind beispielsweise Krimibuchhandlungen sehr erfolgreich. Häufig schließen sich kleinere Buchhandlungen auch zusammen, um gemeinsam den Einkauf oder das Marketing zu betreiben, etwa 5 plus, eine Gruppe von fünf literarischen Buchhandlungen in Berlin, Hamburg, Köln, München und Freiburg. Ich denke jedenfalls nicht, dass es den Buchhandel in Zukunft nicht mehr geben wird. Aber ich glaube, dass die undifferenzierte Buchhandlung verschwinden wird. Damit wiederholt sich im Buchhandel eine Entwicklung, die sich in anderen Einzelhandelsbereichen bereits vollzogen hat. Auf der einen Seite gibt es den Großfilialisten Thalia als H&M und auf der anderen Seite die literarische Buchhandlung als Nobelboutique. Beide haben ihre Existenzberechtigung.


2009 wurde mit der Gourmet Gallery erstmals auch ein neues Ausstellungsareal rund ums Essen, Trinken und Genießen angeboten. Weshalb - und wie war die Resonanz?

Kochen und Genießen liegen im Trend - und zwar weltweit. Das Kochbuchsegment ist mit 21 Prozent der Umsatzanteile innerhalb der Ratgeber eines der stärksten Segmente. Beflügelt wird das Thema durch sehr erfolgreiche Kochshows und Starköche wie Jamie Olivier, Horst Lichter, Sarah Wiener oder Alfons Schuhbeck, die hohe Zuschauerquoten erzielen. Und Büchermenschen sind Genießer - das ist ja bekannt. Also lag es nahe, eine Plattform für Gourmets auf der Frankfurter Buchmesse einzurichten und Star-Köchen live in die Töpfe zu gucken. Beim Publikum kam die Gourmet Gallery wunderbar an, bei manchen Veranstaltungen drängten sich 200 Zuschauer in die Show Küche. 2010 werden wir die Gourmet Gallery "verfeinern".


Bildung ist ebenfalls ein wichtiges Thema der Messe. Kann man Bildung über eine Buchmesse steuern?

Nein, das glaube ich nicht. Das Thema Bildung ist zu groß und es verbirgt sich zu viel dahinter. Was wir allerdings tun können, ist, Aufmerksamkeit zu generieren. Leseförderung ist uns extrem wichtig, weil Bildung die Buchbranche direkt betrifft. Dabei ist essentiell, dass die Fähigkeit, sich konzentriert auch über einen längeren Zeitraum mit Inhalten gleich welcher Art zu beschäftigen, auf Dauer nicht verloren geht. Heute wird immer stärker alles in kleinen Portionen aufgenommen, am Computer klickt man sich von Info-Happen zu Info-Happen und es wird immer schwerer, im Informationswust den Überblick zu behalten. Daher ist auch der Aspekt der Medienbildung sehr wichtig und wir geben ihm auf der Buchmesse entsprechend Raum. 2006 haben wir den Schwerpunkt "Zukunft Bildung" ins Leben gerufen. Dazu gehört auch die Frankfurt Book Fair Literacy Campaign - kurz LitCam - eine internationale Alphabetisierungskampagne. Jedes Jahr zur Buchmesse findet die LitCam Konferenz statt, auf der sich internationale Bildungs- und Alphabetisierungsinitiativen austauschen. Im vergangenen Jahr lag hier der Fokus auf "Literacy & Media", in diesem Jahr wird der Schwerpunkt auf "Literacy & Human Rights" liegen. Außerdem gibt es noch das LitCam-Projekt "Fußball trifft Kultur". Es läuft bundesweit in vier verschiedenen Städten - Frankfurt, Berlin, Hamburg und Stuttgart - und soll die Kinder über den Fußball zum Lesen und so zu mehr Bildung bringen. Aber das sind immer nur kleine Akzente, mehr können wir als Buchmesse nicht setzen.

Die wirtschaftliche Situation auf dem Buchmarkt wird schwieriger. Wie schätzen Sie allgemein das Entwicklungspotenzial von Buchmessen ein?

Das ist sehr unterschiedlich. Die Buchmesse in Abu Dhabi (2. bis 7. März 2010) ist gegenüber dem Vorjahr um über 30 Prozent gewachsen. Das bedeutet, dass in der arabischen Welt ein immenser Nachholbedarf besteht, vor allem auch, weil viele Buchhändler und Verleger nicht nach Frankfurt kommen können. Das Gleiche gilt für Südafrika. Im südlichen Afrika gab es viele Jahre lang eine Leitmesse in Simbabwe, die aber unter Mugabe nicht lebensfähig war. Nun wird die Cape Town Book zu einem neuen Treffpunkt derBuchbranche. Das funktioniert im Augenblick nur über Förderungen. Dennoch: Auch dort gibt es ein großes Interesse daran, sich zu treffen und sich auszutauschen. Wir haben das Wachstumspotential in diesen Regionen erkannt und sowohl in Abu Dhabi als auch in Cape Town Joint Ventures gebildet.


Das ist eigentlich eine schöne Idee. Die Welt trifft sich in Frankfurt und Frankfurt geht in die Welt …

Die Frankfurter Buchmesse ist die Plattform für die internationale Buchbranche und das nicht nur in Frankfurt. Gerne würden wir übrigens auch eine Buchmesse in Asien schaffen, dafür bräuchten wir jedoch einen lokalen Partner mit entsprechendem Know-how. Schlussendlich treffen sich aber alle in Frankfurt. Ich denke, für den Aufbau und die Pflege von guten Geschäftsbeziehungen ist es notwendig, sich mindestens einmal im Jahr zu treffen. Es reicht nicht, E-Mails hin- und herzuschicken. Abgesehen davon vermute ich, dass sich in den nächsten Jahren viele Fachbesucher und Aussteller in Frankfurt treffen werden, die aus angrenzenden Themenbereichen kommen. Wenn Apple, ähnlich wie mit iTunes, eine Buchbibliothek über das neue iPad anbietet - ist das dann ein Verlag? Und was ist mit Nokia oder Amazon, was ist mit dem chinesischen Online-Portal Shanda? Sind das Firmen, mit denen wir uns beschäftigen müssen und werden sie in Frankfurt ausstellen? Ich würde sagen: ja.


Einen Großteil ihrer öffentlichen Wirkung bezieht die Frankfurter Buchmesse durch den Auftritt des jeweiligen Ehrengastes. Wie schlagen sich die Ehrengastauftritte in der Buchproduktion nieder?

Es gibt eine unabhängige Untersuchung über die Nachhaltigkeit der Ehrengastauftritte. Und auch wir setzen uns zwei oder drei Jahre nach einer Präsentation noch einmal zusammen und analysieren, wie es weitergegangen ist. Es gibt beispielsweise in Argentinien das Übersetzungsförderungsprogramm SUR, das Übersetzungen in über zwanzig Sprachen fördert, das ist erstaunlich. Normalerweise fokussieren sich die Gastländer auf zwei oder drei Sprachen: Deutsch, Englisch, Französisch, vielleicht Spanisch. Ein zweites Beispiel: Im Berliner Transit Verlag sind in den letzten zwei Jahren zwei Romane der katalanischen Autorin Maria Barbal erschienen. Da muss das erste Buch einen Nerv getroffen haben, dass ein weiterer Titel folgte. Die Nachhaltigkeit liegt auf der Hand.


Wie hat sich der Auftritt des Ehrengastes China wirtschaftlich ausgewirkt?

Am offiziellen chinesischen Stand wurden während der Messetage über 2000 Lizenzgeschäfte getätigt. Ungefähr die Hälfte davon waren Einkäufe, die andere Hälfte Verkäufe. Der Buchmessenauftritt hatte also - neben dem großen Interesse in der Öffentlichkeit - ganz klar einen wirtschaftlichen Hintergrund. Wie es jetzt weitergeht, können wir ein halbes Jahr später noch nicht beurteilen. Fest steht: Wir haben durch die Literatur die Möglichkeit, ein anderes Land kennenzulernen. Vielleicht stellen wir dabei aber auch fest, dass die Großstadtliteratur aus Peking keinen Deut anders ist als die aus São Paulo oder aus Wien? Diese Erkenntnis ist auch ein Erlebnis. Und das ermöglichen Bücher. Ich finde daher nach wie vor, dass die Ehrengastauftritte ihre Berechtigung haben - und sicher auch die politische Diskussion, wie wir sie um China hatten.


Der Ehrengast der Frankfurter Buchmesse 2010 ist Argentinien - gibt es schon Pläne?

Ja, es gibt schon Schwerpunkte. Für unsere Kollegen aus Argentinien ist vor allem Vergangenheitsbewältigung ein großes Thema: Was ist unter der Militärjunta passiert? Wie wurde diese Zeit aufgearbeitet und wie spiegelt sie sich in der Literatur? Was hat sich geändert, seit die Bevölkerung vor 200 Jahren aus Europa nach Lateinamerika gekommen ist? Mit all diesen Fragen beschäftigt sich die argentinische Literatur, und das wird auch in Frankfurt zu spüren sein.


Welche neuen Schwerpunkte sind für 2010 geplant, welche Themen werden die aktuelle Diskussion bestimmen?

Die Linien des letzten Jahres werden sich fortsetzen. Ich glaube, dass das Thema E-Books und E-Book-Reader noch mehr Raum einnehmen wird und dass wir dafür weitere Diskussionsforen anbieten müssen. Beim Hype um das E-Book steht jedoch nicht das Medium im Zentrum. Viel dringender sind die Fragen, ob, wie und wann sich mit E-Books Geld verdienen lässt und ob sich die Sprache durch das neue Medium verändert. In Japan sind die Handyromane ein beliebtes Format, und auch hier hat sich die Literatur bereits verändert: Die Kapitel sind kürzer, es werden viele Abkürzungen und Cliffhanger verwendet. Verändert sich dadurch aber auch der Inhalt? Diese Fragen beschäftigen uns sehr stark und weniger die Entwicklung der Hardware.


Hardware ist natürlich trotzdem ein großes Thema …

Ja, aber man sollte das nicht über einen Kamm scheren. Jedes Genre hat andere Voraussetzungen. Ein Fachverlag geht ganz anders mit dieser Problematik um als ein Wissenschaftsverlag oder ein Belletristikverlag. Sach- und Fachbücher machen nun aber prozentual den größten Teil des Rechtehandels auf der Frankfurter Buchmesse aus. Welche Art von Information muss es also elektronisch geben und welche nicht? Wie sieht es mit der Unterhaltungselektronik aus? Belletristik will ich nicht auf einem elektronischen Gerät lesen. Vielleicht bin ich dafür aber schon zu alt? In jedem Fall glaube ich, dass wir uns mit dem Thema noch mehr beschäftigen müssen.


Gibt es in diesen schwierigen Zeiten einen Rat, den Sie BuchhändlerInnen und VerlegerInnen geben können?

Ja: Wichtig ist es, voneinander zu lernen. Deswegen gibt es Frankfurt. Hier trifft sich die Branche, um Modelle zu entdecken und zu übernehmen, die bereits in anderen Ländern erfolgreich umgesetzt worden sind. Können japanische Handyromane auch in Europa verkauft werden? Gibt es andere Informationen, die man in Zukunft über das Handy erhalten will? Kann sich ein Kulturkaufhaus wie das französische Fnac, das Bücher und elektronische Geräte anbietet, auch in anderen Ländern etablieren? Warum funktioniert iTunes so gut und was kann man von diesem Angebot für die Buchbranche lernen? Ich glaube, voneinander zu lernen ist das große Thema!


Juergen Boos studierte nach seiner Ausbildung zum Verlagsbuchhändler Betriebswirtschaftslehre in Mannheim. Er arbeitete einige Jahre als Verkaufsleiter bei der Droemerschen Verlagsanstalt, beim Carl Hanser Verlag und beim Springer Verlag in Berlin, wo er anschließend als Leiter International Sales tätig war. 1997 wechselte er als Bereichsleiter Marketing/Sales/ Distribution zum Verlag Wiley-VCH in Weinheim. Seit April 2005 ist er Direktor der Frankfurter Buchmesse.


Weitere Informationen finden Sie hier:

www.buchmesse.de
www.buchmesse.de/argentinien
www.adbookfair.com
http://www.capetownbookfair.com/


Interview: Silke Rabus
Foto: Juergen Boos, 2007/Frankfurter Buchmesse