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18.06.2010

Zukunft Buch

Wie junge Menschen für eine Karriere im Buchhandel begeistert werden können, welche Hintergründe die Neukonzeption der Buchhandelsausbildung in Deutschland hat und welche Kompetenzen notwendig sind, um die Branche in die Zukunft zu führen, erklärt die Vorsitzende des Berufsbildungsausschusses des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Karin Schmidt-Friderichs, im Interview.

Immer weniger Schulabgänger entscheiden sich für den Einstieg in die Buchbranche. Warum haben Berufsbilder im Buchhandel – noch dazu in der Wissensgesellschaft – so an Attraktivität verloren?
Es gelingt uns als Branche nicht, die Faszination Buch, die wir erleben, in dem Maße nach außen zu kommunizieren wie wir es sollten. Stattdessen haben wir in den vergangenen Jahren – angefangen bei David Carson, der The End of Print verkündet hat – viel über unsere Probleme und wenig über unsere Chancen geredet. Und wenn man daran denkt, dass Eltern von Schulabgängern heute sehr auf Sicherheit bauen, dann müssen wir selbst erst einmal daran glauben, dass wir eine Zukunft haben, damit uns die Eltern ihre Kinder wieder anvertrauen.

Deshalb hat der Börsenverein unter anderem auch eine Imagekampagne mit dem Claim „Zukunft Buch“ lanciert, die sich an junge Menschen wendet und für eine Berufswahl in der Buchbranche wirbt. Wie ist die Kampagne entstanden und welche Reaktionen gab es darauf?
Den Impuls für die Kampagne gab die erschreckende Erkenntnis, dass die Ausbildungszahlen extrem eingebrochen sind. Das merkt man ja immer erst etwas zeitverzögert. Man ist nicht dabei, wenn ein Unternehmen und ein Auszubildender den Vertrag unterschreiben, sondern man merkt das erst, wenn die Auszubildenden in den Berufsschulen fehlen. Da die einzelnen Schulen wenig vernetzt sind, ist auch nicht aufgefallen, dass überall Auszubildende fehlen. Das Phänomen zeigt sich in aller Drastik erst dann, wenn alle Berufsschulen zu ihren Schülerzahlen befragt werden. Das hat Monika Kolb-Klausch (Bildungsdirektorin des Börsenvereins und Geschäftsführerin des mediacampus frankfurt – die schulen des deutschen buchhandels, Anm.) gemacht und das Ergebnis war niederschmetternd.

Wir haben auch vorher schon viel über die Notwendigkeit von Imagearbeit gesprochen, nur: Die Fassade zu streichen ist nicht ganz so wichtig wie das Dach über dem Kopf. Deshalb war das nie so im Fokus der Aufmerksamkeit. Imagearbeit kann aber nur dann wirkungsvoll sein, wenn sich jemand des Themas annimmt und es zu seiner Aufgabe macht. Das hat Monika Kolb-Klausch getan und es ist ihr mit der Kampagne nach meiner Meinung und dem Feedback, das wir erhalten, gelungen, die Faszination, Lebendigkeit und Attraktivität der Branche zu vermitteln und junge Menschen kognitiv und emotional anzusprechen.

Die Entscheidung für einen Beruf ist ja nicht nur kognitiv, sondern hat viel mit Fremdwahrnehmung zu tun, damit, wie Klassenkameraden reagieren, wenn man sagt, dass man Buchhändler wird. Deshalb war die Idee der Kampagne: Die Arbeit mit Büchern und Neuen Medien ist faszinierend, werde einer von uns. Wir möchten mit Stolz zeigen, welches Potenzial die Branche hat, welche tollen Leute und Produkte. Die Broschüre ist nur der Anfang und wird von etlichen anderen Maßnahmen begleitet. Die erste Resonanz darauf ist durchweg positiv und ich denke, das ist ein Riesenschritt in die richtige Richtung.

Trotzdem sind wir weiter offen für Diskussionen, Anregungen und Kritik, außerdem ist die Auseinandersetzung mit den Fragen Wie werden wir wahrgenommen? Was trage ich dazu bei, dass wir so wahrgenommen werden? Und was müssen wir möglicherweise ändern, damit wir wahrgenommen werden, wie es unserem Selbstbild entspricht? nie abgeschlossen.

Eine solche Imagekampagne muss natürlich auch mit Inhalten unterfüttert werden. Nun ist der Börsenverein ist ja auch dabei, die Ausbildung im Buchhandel neu zu konzipieren. Was sind den die Kernpunkte des neuen Ausbildungskonzepts?
Die Realität und Herausforderungen im Sortimentsbuchhandel wie auch im Verlagswesen haben sich stark verändert. Entsprechend haben wir die Ausbildung zum Verlagskaufmann verändert, der ist zum Medienkaufmann Print & Digital geworden. Und gerade sind wir dabei, das Berufsbild des Buchhändlers zu überarbeiten. Zudem haben wir einen berufsbegleitenden Studiengang konzipiert, damit es kein Entweder-oder mehr beim Arbeiten und Studieren gibt, sondern ein Sowohl-als-auch.

Berufsbegleitende Weiterbildung ist auch mit unseren E-Learning-Programmen möglich. Da haben wir einen großen Schritt gemacht, weil das unserer Meinung ganz extrem wichtig wird. Nicht zuletzt ist es ökonomisch und ökologisch sinnvoll und entspricht dem, was die Leute heute wollen – zum Beispiel möchte nicht jeder, der sich weiterbildet, das unbedingt publik machen.

Auch wenn wir jetzt schon viel geändert haben – eine Ausbildungsneuordnung ist immer als Prozess zu betrachten. Wenn man mit etwas fertig ist, beginnt man in der anderen Ecke von Neuem. Die Welt dreht sich weiter und die Ausbildungsinhalte müssen ständig auf ihre Aktualität überprüft werden.

Welcher Grundgedanke steht hinter der Neukonzeption der Ausbildung im Buchhandel?
Das wirklich Wichtige ist, dass wir von der Trennung nach Produkten weg und hin zu Handlungskompetenz, Kommunikationskompetenz und Kundenorientierung gehen. Wir wollen vom Inhaltsbezogenen zum Handlungsbezogenen kommen. Das gilt für den Buchhändler wie für den Medienkaufmann.

Letztlich ändert sich auch die Idee von Lernen. Kompetenzen, die heute gelehrt werden, sind morgen vielleicht schon nicht mehr wichtig, aber Prozessorientierung, Teamorientierung, Kommunikationsfähigkeit, Kundenorientierung sind immer gefragt. Ganz wichtig ist auch ein solides kaufmännisches Fundament. Diese Fähigkeiten kann man auch noch brauchen, wenn ein neues technisches Medium kommt, ein Buchverlag plötzlich auch Zeitschriften, Apps, E-Books, was immer noch kommt verlegt, eine neue Filiale aufgebaut werden soll ...

Durch die Digitalisierung ergeben sich ja auch zahlreiche neue Lernfelder. Gehen die neuen Ausbildungskonzepte auch darauf ein?
Da dieser Bereich immer wichtiger wird und das Wissen darum auch einfach zum Handwerkszeug gehört, das wir heute brauchen, zieht sich das durch alle Ebenen der Ausbildung zum Medienkaufmann und muss das auch beim Buchhändler – natürlich und explizit neben dem Wissen um Bücher und Inhalte. Am Ende der Ausbildung kann darauf beim Medienkaufmann auch ein Schwerpunkt gelegt werden, das sollte beim Buchhändler auch möglich sein, aber da sind wir noch am Arbeiten, ich möchte hier das Ergebnis der Expertenarbeit nicht vorweg nehmen. Nachdem sich dieser Bereich auch noch sehr schnell wandelt, haben wir zunächst einen Rahmen geschaffen, die Ausbildungsinhalte müssen im Zweifel immer wieder neu ausformuliert werden.

Durch die Konzentration im Buchhandel arbeiten immer mehr Buchhändler für große Handelsketten. Wo muss die Ausbildung vor diesem Hintergrund hinsteuern? Sind da ausgebildete Buchhändler und Spezialisten gefragt oder nur Verkäufer?
Das müssen Sie die Personalverantwortlichen in den Handelsketten fragen, aber so wie ich das erlebe, sehen die Ketten sehr, sehr klar die Chancen von Ausbildung. Die wichtigsten Ressourcen, die egal welches Unternehmen in der Wissensgesellschaft hat, sind Köpfe – und zwar nicht nur die der Chefs, sondern auch die der Mitarbeiter. Jeder, der in die Zukunft schaut, sucht kreative, gute, innovationsoffene Leute.

Nicht dass die Ketten das besser erkennen, aber wenn man mehr Macht, Geld und Potenzial hat, kann man andere Dinge auf die Beine stellen als es einem kleinen Unternehmen möglich ist. Da erlebe ich die Personalverantwortlichen der großen Unternehmen sowohl auf Handels- als auch auf Verlagsseite als sehr, sehr professionell. Die tun alles, um gute Leute zu fördern und aufzubauen. Es ist ja auch ökonomisch sinnvoll, jemanden mit der DNA des Unternehmens zu versehen und zu fördern, statt neue Leute dazuzukaufen. Dieses Bewusstsein müssen wir auch in den Köpfen der Unternehmer kleinerer Verlage und Buchhandlungen verankern, bei denen eine gute Ausbildung fast noch existenzieller ist und es merklicher bzw. viel schneller ums Überleben geht. Viele sind geneigt zu sagen, jetzt überleben wir erstmal und dann bilden wir uns weiter und junge Leute aus. Das ist naheliegend, aber viel zu kurz gesprungen.

Sie sind Vorsitzende des Berufsbildungsausschusses des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Was motiviert Sie, sich ehrenamtlich für die Weiterentwicklung und Verbesserung der Ausbildungssituation im Buchhandel zu engagieren?
Bildungsfragen haben mich immer interessiert, ich wollte da immer schon mitgestalten. Speziell seit der Geburt meiner Kinder (25 und 23 Jahre inzwischen!) habe ich das Gefühl, dass Bildung das Wichtigste ist, worüber wir reden müssen. Natürlich ist es im Moment wichtig, einzelne Krisenherde zu löschen. Aber ob Griechenland oder die Wirtschaftskrise – die Krisen werden sich potenzieren, wenn wir die Jugend nicht gut ausbilden und ihr das Konzept und die Lust am lebenslangen Lernen mitgeben – und ermöglichen!

Dann kommen bei so einem Amt auch immer zwei, drei Zufälle ins Spiel. Ich bin gefragt worden, ob ich den Vorsitz des Berufsbildungsausschusses übernehmen möchte, was mich sehr gewundert hat, weil ich selbst keine Branchenausbildung habe, sondern Quereinsteiger bin. Mein Wissen über die Branche habe ich mir verlagsgründungsbegleitend in Seminaren angeeignet. Deshalb war ich gerade bei den Neuordnungsprozessen der beiden Berufsbilder auch nicht in der Task Force, das machen Leute, die selbst jahrelang ausgebildet haben. Ich sehe meine Aufgabe darin, Prozesse zu moderieren, Dinge anzustoßen, auch bewusst einmal quer und branchenunüblich zu denken.

Der Berufsbildungsausschusses des Börsenvereins hat in den letzten Jahren viel bewegt, was zu einem großen Teil – man kann es nicht oft genug betonen – an Monika Kolb-Klausch liegt, aber auch an dem Ausschuss insgesamt, der ihr viel Vertrauen entgegenbringt und Rückendeckung gibt und der sachbezogen und vorwärtsdenkend arbeitet und in diesem Schulterschluss viel bewegt.

Sie führen gemeinsam mit Ihrem Mann den Verlag Hermann Schmidt Mainz. Nach welchen Kriterien stellen Sie neue MitarbeiterInnen ein?
Auf dem Karrieretag der Leipziger Buchmesse wurde ich gefragt, was die wichtigste Eigenschaft für Erfolg ist. Für mich ist das Leidenschaft. Natürlich schaue ich mir Zeugnisse an, aber ich bin der Meinung, dass man sich Wissen und Prozessabläufe aneignen kann. Mir ist wichtig, dass der Bewerber brennt, dass ich ein Wollen und Begeisterungsfähigkeit spüre. Und ich überlege mir – das klingt jetzt vielleicht naiv –, ob ich diesem Menschen jeden Morgen begegnen möchte und ob er in unser kleines Team passt. Wir müssen mit wenigen Leuten viel stemmen und das ist nur dann zu bewältigen, wenn man sich menschlich schätzt.


Karin Schmidt-Friderichs gründete 1992 gemeinsam mit ihrem Mann den Verlag Hermann Schmidt Mainz, einen Fachverlag für Typografie, Grafikdesign und kreative Werbung, und betreut Marketing, Vertrieb und Programm. Neben der Verlagsarbeit ist sie ehrenamtlich als Vorsitzende des Berufsbildungsausschusses des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels tätig. Sie ist Mitglied und stellvertretende Vorsitzende des Hochschulrats des Landes Rheinland-Pfalz, gibt regelmäßig Marketingseminare und berät Unternehmen in Fragen der Markenbildung und -kommunikation.
Vor Kurzem wurden Karin und Bertram Schmidt-Friderichs in den deutschen Art Directors Club aufgenommen.

Weitere Informationen zur novellierten Berufsausbildung im deutschen Buchhandel finden Sie hier.

Interview: Bettina Führer / Foto: Monika Werneke